Δημοσιεύθηκε: 07/2021, online περιοδικό beautymagic.gr

Reality εκπομπές διαμορφώνουν το σύγχρονο τοπίο influencer στη μόδα

Όχι, δεν αναφέρομαι στα γεμάτα ενθουσιασμό μοντέλα του GNTM που φορούν συγκεκριμένη μάρκα καλλυντικών, ούτε στην Καγιά που αναφωνεί χαρούμενη βλέποντας τα ρούχα των παιχτών. Το νέο είδος reality μας έρχεται από το εξωτερικό και καθιστά αυτές τις εκπομπές σύγχρονους influencer, καθώς πείθουν τον καθένα να ψωνίσει (και όχι μόνο) την ώρα που παρακολουθεί την αγαπημένη του εκπομπή. Έχω όμως να σου πω κι άλλα σχετικά με αυτό. Ειδικότερα, στο άρθρο αυτό θα διαβάσεις για:

• Reality που έχουν άμεση επικοινωνία με το κοινό, το οποίο κάνει ψώνια ενώ παρακολουθεί.
• Εκπομπές που δίνουν νέο προφίλ στις luxury εταιρείες μόδας που τις χορηγούν.
• Ένα ολοκαίνουριο reality που δίνει τη δυνατότητα ανάδειξης νέων παγκόσμιων influencer.

Live ψώνια σε reality εκπομπές

Μέχρι τώρα είχαμε ακούσει το «info-tainment», δηλαδή εκπομπές που συνδυάζουν ενημέρωση με διασκέδαση. Πρόσφατα δημιουργήθηκε ένας ακόμα όρος για να ονομαστεί το νέο είδος εκπομπών που συνδυάζει το μάρκετινγκ της λιανικής («retail») με τη διασκέδαση («entertainment»), εξού και ο όρος, στα αγγλικά, «retail-tainment». Τι είναι τούτο όμως;

Το 2020 ξεκίνησε στην Αμερική η εκπομπή «Making the cut», που παρουσιάζει η Heidi Klum και ο Tim Gunn, οι οποίοι αποφάσισαν να πάνε το γνωστό σόου «Project Runway» ένα βήμα παραπέρα. Συγκεκριμένα, το σλόγκαν της νέας εκπομπής είναι «Δες το. Αγόρασέ το». Με άλλα λόγια, οι τηλεθεατές μπορούν να ψωνίζουν αυτό που βλέπουν. Και τι βλέπουν; Σε κάθε επεισόδιο ένας από τους διαγωνιζόμενους σχεδιαστές μόδας κερδίζει, και το κομμάτι που έχει σχεδιάσει διατίθεται άμεσα προς πώληση, σε limited έκδοση, στο Amazon Fashion. Με αυτό τον τρόπο άνθρωποι από όλο τον κόσμο μπορούν να αγοράσουν, σχεδόν αμέσως μόλις το δουν, το νικητήριο look από το αγαπημένο τους reality.

Σε παρόμοιο πνεύμα, αλλά με ακόμα περισσότερη διάδραση με το κοινό είναι η reality εκπομπή που εντοπίσαμε στην Κίνα. Συγκεκριμένα, από το 2020 υπάρχει η εκπομπή «Welcome Back to Sound», στην οποία κάποιοι διάσημοι συγκατοικούν σε ένα σπίτι-όνειρο (όπως στα περισσότερα reality), με τα κατοικίδιά τους, ενώ πραγματοποιούν μια ραδιοφωνική εκπομπή που δίνει απαντήσεις και συμβουλές σε μηνύματα και γράμματα ακροατών-τηλεθεατών.

Πέρα από το ιδιαίτερο σενάριο, που είναι και λίγο vintage και μας αρέσει (αχ Αφρούλα, πόσες γενιές μεγάλωσες… –Gen-Z, είναι μια φίλη μου, δεν την ξέρεις), ο χορηγός της εκπομπής, η εταιρεία JD.com, έχει κάνει μια καινοτομία. Ως είθισται, στη βίλα όπου μένουν οι πρωταγωνιστές του σόου υπάρχουν λογότυπα της εταιρείας σε διάφορα σημεία, αλλά και προϊόντα της, όπως σε όλες τις χορηγούμενες εκπομπές. Το πρωτότυπο είναι ότι η εταιρεία αυτή έχει δημιουργήσει μια πλατφόρμα στην οποία πουλά τα προϊόντα που προβάλλονται στην εκπομπή και οι τηλεθεατές όχι απλά μπορούν άμεσα να αγοράσουν αυτό που βλέπουν στις οθόνες τους, αλλά έχουν επίσης τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν με τους celebrity της εκπομπής, να μιλήσουν μαζί τους ζωντανά και να κερδίζουν δώρα. Οπότε όχι μόνο μπορείς να ψωνίσεις άμεσα αυτό που βλέπεις, αλλά μπορείς να μιλήσεις με έναν από τους πρωταγωνιστές του αγαπημένου σου reality και να κερδίσεις και κάτι. Αν αυτό δεν είναι δυναμικό μάρκετινγκ, τότε τι είναι;

Στα θετικά μιας τέτοιας εκπομπής, πέρα από το αυτονόητο, δηλαδή τον άμεσο αντίκτυπο στο κοινό και την επιρροή που ασκείται ώστε ο θεατής να αγοράσει άμεσα κάτι, συμπεριλαμβάνεται το ότι πρόκειται για οικονομική παραγωγή. Στην Κίνα έχει πάει πολύ καλά αυτό, καθώς το πρώτο επεισόδιο έχει προβληθεί ήδη 90 εκατομμύρια φορές από τον Ιανουάριο του 2020, που έκανε την πρεμιέρα του.

Νέο προφίλ luxury εταιρειών μέσα από reality

Η Κίνα παραμένει πρωτοπόρος και σε αυτό το καινοτόμο είδος μάρκετινγκ λιανικής μέσω reality. Πιο συγκεκριμένα, εντόπισα την εκπομπή «Street dance of China» στην τρίτη σεζόν της οποίας, το 2020, μια luxury επωνυμία θέλησε να λανσαριστεί με ένα διαφορετικό προφίλ στο ευρύ κοινό της χώρας. Μιλώ για την Burberry, την πρώτη εταιρεία που δοκιμάζει αυτό το εγχείρημα. Το συγκεκριμένο reality αφορά το street dance και έχει μεγάλη απήχηση στους millennial και στη Gen-Z, καθώς συνδυάζει τη μόδα με το ποπ και χιπ-χοπ στοιχείο. Στην εκπομπή συμμετέχουν κάποιοι διάσημοι ράπερ που έχουν αναλάβει μια συγκεκριμένη περιοχή της πόλης προκειμένου να συνδυάσουν πολιτισμικά στοιχεία της Κίνας με δημοφιλείς τάσεις. Κάθε celebrity διαμορφώνει μία ομάδα χορευτών από τους υποψηφίους που εμφανίζονται, και όσοι επιλεγούν μετά διαγωνίζονται μεταξύ τους, υπό την καθοδήγηση του celebrity τους έχει αναλάβει.

Και εδώ κολλάει η Burberry… Κατά τη διάρκεια της εκπομπής, οι φαν μπορούν να αγοράσουν προϊόντα σε ζωντανή μετάδοση, ενώ σύντομα βίντεο της εταιρείας προβάλλονται μετά από κάθε επεισόδιο. Επίσης η εταιρεία, σε συνεργασία με την εκπομπή, έχει φτιάξει ένα αρκουδάκι που προσφέρει ως δώρο με την αγορά προϊόντων Burberry. Με αυτό τον τρόπο βλέπουμε για πρώτη φορά μια luxury εταιρεία να τολμά να πειραματιστεί με ένα ψυχαγωγικό μέσο που απευθύνεται στη σημερινή νέα γενιά, και να ξεπεράσει την ταυτότητα που είχε διαμορφώσει στο παρελθόν, για να λανσαριστεί ως μια σούπερ νεανική εταιρεία. Και τι έχουμε εδώ; Εκτός από το μάρκετινγκ μέσω ψυχαγωγίας, την επιρροή ως προς το προφίλ της εταιρείας, ένα influence που σε πείθει ότι η Burberry χορεύει χιπ-χοπ στους δρόμους…

Μια άλλη επιτυχημένη συνταγή reality στην Κίνα είναι η εκπομπή «Fourtry», στην οποία οι θεατές παρακολουθούν celebrity να στήνουν ένα κατάστημα ρούχων, να επιλέγουν προϊόντα, να τα προωθούν και γενικά να διαχειρίζονται μια τέτοια επιχείρηση. Μέσα από αυτό το reality «ντοκιμαντέρ», οι θεατές, ενώ παρακολουθούν τη ζωή και τη συμπεριφορά των αγαπημένων τους διασήμων, έχουν την ευκαιρία να ψωνίσουν τα συνολάκια που εκείνοι προτείνουν στις οθόνες τους, ενώ παρακολουθούν το σόου, μέσω τεχνολογίας τεχνητής νοημοσύνης. Επίσης υπάρχει και φυσικό κατάστημα του reality στη Σαγκάη. Το ιδιαίτερο αυτής της εκπομπής, πέρα από τα live ψώνια, είναι ότι, μέσω της παρουσίασης της καθημερινότητας μιας τέτοιας επιχείρησης, ενισχύεται ιδιαιτέρως το καθημερινό streetwear από ντόπιες luxury επιχειρήσεις −που προωθούν μάλιστα στοιχεία της κινεζικής ταυτότητας στα ρούχα, μια τάση που έχει πολύ μεγάλη απήχηση στις νέες γενιές της Κίνας. Πέρα από αυτό, στο reality αποτυπώνονται και καθημερινές ιστορίες των brand του καταστήματος, που μπλέκουν celebrity και μόδα, κάτι που επιτρέπει στο σόου να επηρεάζει το κοινό ως προς το να βλέπει συγκεκριμένες luxury εταιρείες πιο κοντά στις νέες γενιές και να προωθεί τις αντίστοιχες πωλήσεις. Έχουμε δηλαδή ένα δυνατό κοκτέιλ celebrity-εταιρειών-μόδας-reality-εθνικού χαρακτήρα που έχει καταστήσει αυτή την εκπομπή έναν πραγματικά επιτυχημένο influencer, ο οποίος επηρεάζει ευρύ κοινό, ενώ κάνει luxury εταιρείες να φαίνονται… πιο cool και να απευθύνονται στους νέους.

Σε παρόμοιο πνεύμα, πάλι στην Κίνα, έχουμε την εκπομπή «I will find you a better home», που ξεκίνησε το 2020. Μπορεί να μην είναι το κλασσικό reality που όλοι αγαπήσαμε, καθώς πρόκειται για σειρά, αλλά έχει έναν έντονα reality χαρακτήρα, αφού σε αυτό συναντάμε πολύ δράμα, χαρούμενες (not) οικογενειακές στιγμές, εργασιακές (και όχι μόνο) σχέσεις και άλλα πολλά που το καθιστούν μία από τις πιο πετυχημένες παραγωγές, με μεγάλη απήχηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εκεί οι χορηγοί, μεταξύ των οποίων η luxury εταιρεία καλλυντικών Marubi του ομίλου LVMH (ναι, του ομίλου που έχει τη Louis Vuitton, τη Fendi, τη Marc Jacobs και πολλές άλλες), ξεκίνησαν την εκστρατεία με το όνομα «Αγάπη και Συμμαχία», για να προβάλλουν στους θεατές ότι τους συνδέουν κοινές αξίες ζωής που έχουν να κάνουν με την οικογένεια και το σπίτι. Με άλλα λόγια, οι εταιρείες-χορηγοί παρουσιάζουν μέσα από βίντεο και από σχετικό χάσταγκ σε αναρτήσεις ότι στηρίζουν την οικογένεια και όσες άλλες αξίες προβάλλονται ως περιεχόμενο στη συγκεκριμένη εκπομπή. Οπότε αποκτούν και πωλήσεις και νέο brand image. Και σε αυτό το σημείο, δικαίως, αναρωτιέσαι: βρε, σε τι επίπεδο το έφτασαν οι άτιμοι το μάρκετινγκ;

Reality που αναδεικνύει παγκόσμια ταλέντα

Και τι σου κράτησα για το τέλος; Ολόφρεσκο reality, ξεκίνησε μόλις στις 22 Ιουνίου 2021, και πραγματοποιείται στο TikTok! Πρόκειται για έναν διαγωνισμό που λέγεται «Step & Repeat», το πρώτο reality σόου για το styling που πραγματοποιείται σε αυτό το μέσο. Είναι το αποτέλεσμα της συνεργασίας μεταξύ της εταιρείας styling Glamhive και του Mary Kay Global Design Studio και πρόκειται για ένα πρότζεκτ πέντε εβδομάδων που απευθύνεται στο παγκόσμιο κοινό. Συγκεκριμένα, κάθε εβδομάδα θα ανακοινώνεται ένα θέμα και οι χρήστες TikTok θα στέλνουν βίντεο με τα σχετικά χάσταγκ διαγωνιζόμενοι σε τρεις κατηγορίες: στο styling, το make up και το hair styling. Η κριτική επιτροπή θα ψηφίζει και θα αναδεικνύεται ο νικητής της κάθε επιμέρους κατηγορίας. Κάθε νικητής, πέρα από χρηματικό έπαθλο, θα κερδίζει μία ώρα συμβουλευτικής από έναν από τους 19 διεθνώς καταξιωμένους επαγγελματίες του χώρου που θα συμμετέχουν στην εκπομπή. Στο τέλος του reality θα ανακοινωθεί ο καλύτερος κάθε κατηγορίας από όλα τα επεισόδια βάσει διεθνούς ψηφοφορίας.

Η εκπομπή αυτή αποσκοπεί στο να χρησιμοποιήσει το καταλληλότερο μέσο της εποχής, δηλαδή το TikTok, προκειμένου να εντοπίσει ταλέντα του χώρου, από όλο τον κόσμο, που ανήκουν στις νέες γενιές και να τα βοηθήσει να αναπτύξουν την προσωπική τους επωνυμία. Με άλλα λόγια, μέσα από ένα ψυχαγωγικό μέσο προωθείται η επιχειρηματικότητα νέων ταλέντων. Τα ταλέντα αυτά, με τη σωστή συμβουλευτική και ανάδειξη, μέσα από ένα reality, μπορούν να γίνουν νέοι επιχειρηματίες και να επηρεάσουν με το έργο τους το κοινό τους, να γίνουν δηλαδή αληθινοί influencer. Τι εννοώ λέγοντας «αληθινός influencer»; Αυτόν που δεν διαφημίζει δήθεν ευτυχισμένος ένα τυχάρπαστο μπλουζάκι, αλλά ασκεί πραγματική επιρροή με το προφίλ του και με το ίδιο του το έργο στον fashion και beauty χώρο, αποκομίζοντας και τα κατάλληλα κέρδη για τον κόπο του. Σκέφτεσαι κάτι καλύτερο;

Κάνε μου λιγάκι «μμμ», να σου κάνω λίγο «μμμ»

Όπως φαίνεται από τα παραπάνω, η νέα influence τάση στον τομέα της μόδας και της ομορφιάς αξιοποιεί τα μέσα «του λαού», όπως τα reality και τα ευρέως χρησιμοποιούμενα μέσα δικτύωσης για να αποκτήσει μια αμεσότερη επικοινωνία με τον κόσμο. Στο εξωτερικό, και ειδικά στην Κίνα, αυτό το είδος άσκησης επιρροής φαίνεται να τα πηγαίνει πολύ καλά. Για αυτό τον λόγο, καθώς φαίνεται, δεν θα αργήσουν αντίστοιχες πρωτοβουλίες και στον δυτικό κόσμο –όπως είδαμε ήδη το Amazon κινείται προς αυτή την κατεύθυνση. Κι αφού η Burberry τόλμησε να μιλήσει στη γλώσσα της Gen-Z, αναμένεται να ακολουθήσουν σύντομα και άλλες luxury επωνυμίες το παράδειγμά της.

Σε αυτό το πλαίσιο μάλλον ήρθε η ώρα να συνειδητοποιήσουμε ότι η πραγματική επιρροή δεν έχει απλά να κάνει με τον αριθμό των ακολούθων, αλλά με τη γενική προσέγγιση που έχει αυτός που φέρεται ως influencer, το γενικό προφίλ που παρουσιάζει στο κοινό. Με άλλα λόγια, δεν αρκεί να χαμογελάς λέγοντας πόσο καταπληκτικά είναι τα νέα σου παπούτσια, αλλά να έχεις μια πραγματική αλληλεπίδραση με τα άτομα στα οποία απευθύνεσαι. Να διαμορφώνεις μια ολόκληρη ιδέα πίσω από τη χρήση τους, μια αίσθηση που να την περνάς στο κοινό σου καθώς αυτό θα ταυτίζεται μαζί σου και θα χαίρεται να σε βλέπει, να σε ακολουθεί και να αγοράζει αυτό που φοράς κι εσύ. Για να γίνει αυτό δεν αρκεί μια απλή ανάρτηση… Πάνω σε αυτό το σκεπτικό δουλεύει η Burberry, η Marubi, το «Welcome Back to Sound» και όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω. Το ψυχαγωγικό μάρκετινγκ ανοίγει νέους δρόμους για τη λιανική της μόδας που ίσως να αποτελούν τη δική σου ευκαιρία να κάνεις ένα καινοτόμο βήμα στο αντικείμενό σου… Από πού το πήρες αυτό το κραγιόν, είπαμε;

beautymagic.gr | 08/2021