Δημοσιεύθηκε: 11/2021, beautymagic.gr

Η νέα τάση που εδραίωσε η πανδημία

Τι σχέση έχουν τα μηνιάτικα ψώνια σου, κάτι καμένα Burberry (όχι από πυρκαγιά), ο μικρός Ααμπίρ στο Μπαγκλαντές και οι χωματερές;  Όου, γιες, το βρήκες! Κι αν δεν το βρήκες θα σου πω εγώ: υπερκατανάλωση και παράλληλα κλιματική αλλαγούλα, όλα μαζί μας κάνουν, πέρα από μια μη βιώσιμη οικονομία στη μόδα, έναν μη βιώσιμο πλανήτη. Όμως αυτά είναι μάλλον κάτι που έχεις ξανακούσει τα τελευταία χρόνια και ευτυχώς! Αυτό που ενδεχομένως δεν έχεις παρατηρήσει και ήθελα να σου πω, είναι ότι σε αυτό το πλαίσιο έχει αρχίσει να αναπτύσσεται μια μόδα που δεν κατατάσσεται σε διαφορετικές σεζόν. Παρεμπιπτόντως, θα θυμάσαι φυσικά ότι οι οίκοι μόδας, από εκεί που είχαν αρχικά 2 ετήσιες σεζόν, τις Spring/Summer και Autumn/Winter, άρχισαν σιγά-σιγά να προσθέτουν και άλλες (pre-fall, pre-spring), ενώ εταιρείες fast fashion έχουν φτάσει πλέον στο σημείο να έχουν νέες κολεξιόν κάθε 2 εβδομάδες, δηλαδή περίπου 52 τον χρόνο!

Ωστόσο, ήδη από το 2016 είδαμε κάποια πρώτα εγχειρήματα οίκων και εταιρειών να παρέχουν στους καταναλωτές μια μόδα που δεν εντάσσεται σε μια συγκεκριμένη σεζόν του χρόνου, αλλά περιλαμβάνει κομμάτια που μπορούν να φορεθούν καθόλη τη διάρκεια του έτους. Για παράδειγμα, η Marks & Spencer ξεκίνησε το 2016 να εμφανίζει seasonless στοιχεία στην AW16 κολεξιόν της, ενώ από το 2016 οι οίκοι Burberry, Tommy Hilfiger, Topshop Unique and Ralph Lauren έδωσαν την ευκαιρία στους καταναλωτές να αγοράζουν άμεσα αυτό που έβλεπαν στην πασαρέλα χωρίς να χρειαστεί να περιμένουν 6 μήνες μέχρι να κυκλοφορήσουν στην αγορά τα ρούχα της κολεξιόν (η λεγόμενη προσέγγιση «see now, buy now» που σχετίζεται και με αυτό που συζητάμε, όπως θα δεις).

Όσον αφορά, λοιπόν, αυτή τη νέα εποχή που διαφαίνεται για τον τομέα της λιανικής στη μόδα θα δεις παρακάτω ειδικότερα:

-6 λόγους που οδήγησαν σε αυτή τη μεταστροφή των οίκων μόδας,

-τις δυνατότητες που προσφέρει για την αγορά αυτή η seasonless μόδα, και

-το σχόλιό μου επ’ αυτού γιατί αν δεν το πω θα σκάσω!

Μόδα χωρίς να εντάσσεται σε σεζόν; Μαρούσκα, το Εβιάν!

Ααααχ ωραία χρόνια εκείνα, θα ακούς να λένε. Και πηγαίναμε ταξίδια κάθε τρεις και λίγο σε εβδομάδες μόδας, και ήμασταν ελίτ μες στους ελίτ, και εννοείται δεν μας ενδιέφερε τι γινόταν έξω από την πόρτα μας, αρκεί το glamorous γουνικό μας (δεν σου λέω αν ήταν faux fur) να ζέσταινε το σβερκάκι και την πλατούλα μας κι εμείς αγέρωχοι να απολαμβάναμε όσα με κόπο κατακτήσαμε. Μεταξύ μας πάντα, εννοείται καταστρέφαμε κρυφά ό,τι απέμενε σε στοκ από την περασμένη σεζόν για να μην καταλήξει στο ευρύ κοινό και χαλάσουμε το ίματζ του οίκου. Αλλά ήρθε αυτή η άτιμηηηη η πανδημία να αναδείξει γρηγορότερα όσα θα διαφαίνονταν σε λίγο καιρό, και μας τα χάλασε όλα. Τώρα πρέπει όχι μόνο να αποδεικνύουμε συνέχεια ότι δεν είμαστε όσα σου είπα παραπάνω, αλλά και να υπερασπιζόμαστε σθεναρά ότι δεν την θέλουμε την υπερπαραγωγή, δεν την θέλουμε την υπερκατανάλωση!

Αυτή είναι η στιγμή που κι εγώ, στο ταπεινό γραφείο μου, συνεπαρμένη από το κλίμα «διακοποδάνειο ΠΑΣΟΚ», ψεκάζομαι με το Εβιάν για να σου πω ότι τελικά συνειδητοποιήσαμε ότι όντως, αυτή η υπερπαραγωγή είναι τουλάχιστον μη βιώσιμη για όλους μας και ότι, ευτυχώς, οι δεοντολογικές πρακτικές, με σεβασμό στο περιβάλλον και τον άνθρωπο, δεν είναι για όλους τους ανθρώπους της μόδας κόντρα ρόλος. Αναλυτικότερα οι λόγοι της εμφανούς σύγχυσής μου ανάμεσα στο παλιό κατεστημένο και στα νέα δεδομένα:

Πρώτον: θα πεθάνουμε από τις μετακινήσεις! Για να μιλήσουμε με στοιχεία, έρευνα που μελέτησε τα ποσοστά διοξειδίου του άνθρακα που εκπέμπονται από τις μετακινήσεις σχεδιαστών και ανθρώπων της μόδας για τις εβδομάδες μόδας και τις σχετικές δραστηριότητες χονδρικής, μόνο το 2018, σε ένα  χρόνο, αντιστοιχούν σε 241.000 τόνους, κάτι που ισούται με το να φωτίζεται ο πύργος του Άιφελ για 3.060 χρόνια. Σαν να λέμε δηλαδή, ένα καταστροφικότατο οικολογικό αποτύπωμα! (Για να μην αναλύσω το περιβαλλοντικό τίμημα της λειτουργίας των εργοστασίων μόδας…) Ευτυχώς, λοιπόν, η πανδημία οδήγησε σε μαζικό περιορισμό αυτών τω μετακινήσεων, ενώ αξίζει να αναφέρουμε ότι ο οίκος Gucci ήταν από τους πρώτους που προέβη σε δήλωση που σχετίζει την καταστροφή του περιβάλλοντος και τον περιορισμό των σεζόν του σε 2 τον χρόνο.

Δεύτερον: τα fashion show είναι εξαιρετικά κοστοβόρα. Ενδεικτικά, μια 15-λεπτη πασαρέλα μπορεί να κοστίσει από 200.000 έως και παραπάνω από 1 εκατ. δολάρια! Και αυτό χωρίς να λάβουμε υπόψη τον οικονομικό αντίκτυπό τους στην άλλη πλευρά, αυτή των καταναλωτών, που επιθυμούν να αγοράζουν ολοένα και περισσότερα καθώς συνεχώς τους προβάλλονται πράγματα προς πώληση.

Τρίτον: μπορεί να μην είναι έξω από την πόρτα του σπιτιού μας, αλλά τα απορρίμματα από την υπερπαραγωγή προϊόντων μόδας σχηματίζουν λόφους τόνων ή καταφτάνουν σε βυθούς ωκεανών για να γίνουν τροφή για αθώα πλάσματα της θάλασσας (και μετά για εμάς). Και σε όλα αυτά πρέπει να προστεθεί η τοξικότητα των συνθετικών κάθε υφάσματος, κομμάτια του οποίου καταλήγουν κυριολεκτικά παντού. Σε αυτό το σημείο κολλάει και η αναφορά σε καμένα Burberry, καθώς η υπερπαραγωγή ρούχων είναι τόσο μεγάλη που πολλά από τα ρούχα που παράγονται δεν αγοράζονται καν και διαμορφώνουν μεγάλα αποθέματα. Ωστόσο, μετά τις εκπτώσεις της σεζόν, πολλοί οίκοι δεν συνεχίζουν να διαθέτουν τα παλιά σχέδια και τα πετούν ή τα καταστρέφουν, ενώ το κίνητρο κάποιων οίκων ακούγεται πως είναι ότι δεν θέλουν η μάρκα τους να φοριέται από τους «λάθος ανθρώπους» (μας είπε «πλέμπα» ή μου φάνηκε;) –κάτι που υποστήριξαν ότι δεν κάνουν πια.

Από όπου κι αν το πιάσεις, λοιπόν, είτε περιβαλλοντολογικά, είτε πρακτικά, υπάρχει μια τεράστια δυσαναλογία μεταξύ όσων παράγονται και όσων πραγματικά αγοράζουν οι καταναλωτές. Σε συνδυασμό με τις δραματικές πτώσεις των πωλήσεων λόγω της πανδημίας, καθώς μέναμε σπίτι και η επίσημη εμφάνισή μας ήταν το καθαρό φούτερ για το meeting στο zoom, το φαινόμενο αυτό αναδείχθηκε σε πολλαπλάσιο βαθμό και οι σεζόν έπαψαν να έχουν ιδιαίτερη σημασία για τους καταναλωτές.

Τέταρτον: με την πανδημία αναδείχθηκε, επίσης, το εύρος εκμετάλλευσης ανθρώπινου δυναμικού σε χώρες όπως το Μπαγκλαντές από πολύ γνωστές εταιρείες. Ενδεικτικά μάθαμε ότι στα εργοστάσια παρασκευής ρούχων ZARA στη Μυανμάρ, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, 500 εργαζόμενοι απολύθηκαν όταν ζήτησαν να τους παρασχεθούν μάσκες και να έχουν τις κατάλληλες αποστάσεις μεταξύ τους κατά την εργασία τους. Άλλο όμορφο νέο που ακούσαμε είναι ότι επειδή ακυρώθηκαν παραγγελίες λόγω της πανδημίας, εταιρείες, όπως η Gap Inc., δεν πλήρωσαν τους εργάτες στο Μπαγκλαντές για δουλειά που είχαν ήδη κάνει. Με αφορμή τέτοια γεγονότα έρχονται στο φως πάγιες τακτικές μεγάλων εταιρειών που χρησιμοποιούν –κυριολεκτικά-  ανθρώπους υπό άθλιες συνθήκες εργασίας για να διαμορφώνουν παράλληλα ένα εντελώς διαφορετικό προφίλ μπροστά από τα παρασκήνια. Η συνεχής υπερπαραγωγή νέων κολεξιόν θρέφει αυτό το εργασιακό μόρφωμα τις τελευταίες δεκαετίες, και με την πανδημία βγήκε στην επιφάνεια.

Πέμπτον: η κλιματική αλλαγή και οι καιρικές συνθήκες άλλαξαν τις θερμοκρασίες σε τέτοιον βαθμό που δεν προλαβαίνουμε να ανεβάσουμε χειμωνιάτικα και όλο και ξεκλέβουμε κανένα ζακετάκι, ενώ τα καλοκαιρινά μας ανεβοκατεβαίνουν από τις ντουλάπες παραπάνω από μια φορά τον χρόνο. Λίγο το χαλάζι τον Ιούνιο, λίγο ο καύσωνας τον Νοέμβριο, το πήραν το μήνυμα οι οίκοι και οι εταιρείες από τις πωλήσεις τους, και αυτό με τη σειρά του συνέβαλε στην στροφή τους σε κολεξιόν που δεν εντάσσονται σε συγκεκριμένη σεζόν.

Έκτον: Οι Gen-Z και οι millennials έχουν διαφορετικό προφίλ από αυτό των παλαιότερων γενιών. Πιο συγκεκριμένα, αφενός είναι συνεχώς ονλάιν και όταν δουν μια νέα κολεξιόν θέλουν να αγοράσουν άμεσα αυτό που βλέπουν και όχι να περιμένουν το εξάμηνο που αναφέραμε παραπάνω, γιατί θα το ξεχάσουν ή δεν θα τους ενδιαφέρει πια. Αφετέρου, οι νέες γενιές πλέον απολύτως συνειδητά αναζητούν και στηρίζουν εταιρείες που προσφέρουν διαφάνεια ως προς τις συνθήκες παραγωγής των προϊόντων τους, τόσο σε περιβαλλοντικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο εργασιακών συνθηκών. Με άλλα λόγια, οι νέοι αγοραστές «αναγκάζουν» τους οίκους και τις εταιρείες να ακολουθήσουν βιώσιμες πρακτικές και να ξεχάσουν την υπερβολή του παρελθόντος.

Μας τα ‘λεγε η Donna Karan, αλλά…

Λίγο οι τραγικές πτώσεις στις πωλήσεις λόγω πανδημίας, λίγο που μες στις καραντίνες όλοι ευαισθητοποιηθήκαμε περισσότερο για θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης, ενώ παράλληλα έρχονταν στο φως τα παραπάνω, οι οίκοι στράφηκαν για τα καλά σε μια seasonless μόδα, σε πιο βιώσιμες πρακτικές με λιγότερες κολεξιόν, ενώ πλέον προσπαθούν όσα παρασκευάζουν να μην καθορίζονται από το πόσες σεζόν ακολουθούν αλλά από αυτό που θέλει πραγματικά ο καταναλωτής. Γενικά, στο επίκεντρο ήρθε το περιβάλλον και οι ανάγκες του πελάτη, αντί των σεζόν που βρίσκονταν στο ημερολόγιο.

Μάλιστα, οργανισμοί όπως το British Fashion Council και το #rewiringfashion κατέθεσαν ρητές προτάσεις για δύο, το ανώτερο, σεζόν κάθε χρόνο, για λιγότερες παραδόσεις, για μελέτη των αναγκών των πελατών και για μικρότερο οικολογικό αποτύπωμα. Σε αυτό το κλίμα έχει επίσης κατατεθεί και η ιδέα να μην γίνεται παρουσίαση ανδρικών και γυναικείων κολεξιόν, αλλά κολεξιόν που δεν θα επικεντρώνονται στο φύλο. Μιλάμε, συνεπώς, για ρούχα που θα φοριούνται όλο τον χρόνο, από όλους!

Στο ίδιο πλαίσιο, ας σκεφτούμε ότι λιγότερες σεζόν σημαίνουν περισσότερος χρόνος και μεγαλύτερη δημιουργικότητα. Εάν καθορίζει την παραγωγή η αφήγηση που θέλουμε να κάνουμε μέσω της κολεξιόν και όχι το ημερολόγιο και οι προθεσμίες του, τα αποτελέσματα θα είναι περισσότερη ενέργεια για καλύτερη προετοιμασία και εκτέλεση των κομματιών, χρόνος για να εφαρμοστούν πιο περίτεχνες, ή ακόμα και παραδοσιακές, πρακτικές στα ρούχα και γενικά ένα ποιοτικότερο και πιο δημιουργικό αποτέλεσμα.

Σε αυτό το σημείο αξίζει να αναφέρουμε αυτό που μάθαμε από τη Fern Malis, ιδρύτρια του New York Fashion Week, για τη Donna Karan: ήδη από τη δεκαετία του ’90 είχε στις συλλογές της DKNY seasonless κομμάτια που μπορούσαν να φορεθούν όλο τον χρόνο…

Αν δεν είμαι εγώ ευαισθητοποιημένη για το περιβάλλον, τότε ποιος είναι; Μαρούσκα, δυο ντράι!

Πολύ ωραία όλα αυτά και καλώς όρισαν και να μείνουν για πάντα! Βλέπουμε, πέρα από τον οίκο Gucci, διάφορες παρόμοιες πρωτοβουλίες, όπως στους Michael Kors, Saint Laurent, Prada, Pyer Moss, Chloé, Prabal Gurung και άλλους. Παράλληλα, η αγορά το ζητά αυτό πιο πολύ από ποτέ! Ενδεικτικά, στην Κίνα, έρευνα που διεξήγαγε ο οργανισμός Hong Kong Trade Development Council έδειξε ότι 70% των ερωτηθέντων συμφώνησε με το ότι η seasonless κολεξιόν θα είναι η επικρατούσα τάση του χρόνου στη βιομηχανία της μόδας, ενώ το 62% αναμένει το μοντέλο «see now, buy now» να γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές.

Το θέμα όμως δεν είναι μόνο η αριθμητική αλλαγή των σεζόν, αλλά, ακόμα σημαντικότερα, η ποιοτική αλλαγή. Η δήλωση προθέσεων είναι θεμιτή κι ευπρόσδεκτη, ωστόσο αυτό που χρειάζεται επιπλέον είναι περισσότερη διαφάνεια στα παρασκήνια: στις εργασιακές συνθήκες, στις πρακτικές παραγωγής και στα υλικά, στο να φαίνεται με κάποιον τρόπο ότι η ζήτηση και η προσφορά προϊόντων δεν αποκλίνουν σημαντικά. Σημαντικό στοιχείο μιας πραγματικής στροφής προς μια περιβαλλοντική προσέγγιση πρέπει να είναι μια συνολική δράση ως προς τη διαχείριση απορριμμάτων και αποθεμάτων.

Για να μην πολυλογήσω άλλο∙ καλές οι πρωτοβουλίες για τις δημόσιες σχέσεις των εταιρειών, αλλά θα πρέπει να αποδεικνύονται με πράξεις κα στοιχεία, ενώ η βιωσιμότητα θα πρέπει να αποτελεί βασικό πυλώνα της στρατηγικής κάθε εταιρείας. Αλλιώς απλά θα δούμε μια μετατόπιση της ευθύνης στους καταναλωτές. Που την έχουμε την ευθύνη μας, δεν λέω, ίσα-ίσα! Ωστόσο ο επιμερισμός ευθυνών πρέπει να είναι αυτός που αναλογεί στην κάθε πλευρά. Στην ουσία πρόκειται για μια αλλαγή φιλοσοφίας, όχι απλώς πρακτικών, και αυτό είναι το δώρο που μας αφήνει φεύγοντας η πανδημία…