Δημοσιεύθηκε: 03/2021, online περιοδικό beautymagic.gr

Ανδρική φροντίδα προσώπου και μακιγιάζ: ένα μερίδιο της skincare & beauty αγοράς σε πλήρη άνθιση

Αυτή η παράφραση των κατά τα άλλα υπέροχων στίχων του Ν. Καββαδία στον τίτλο ήθελε να σου τραβήξει την προσοχή. Εύχομαι να το κατάφερε γιατί σε αυτό το άρθρο έχεις να ενημερωθείς για πολλά. Ειδικότερα, θα διαβάσεις:

• 4 στοιχεία που υποδεικνύουν με βεβαιότητα ότι τα ανδρικά προϊόντα περιποίησης προσώπου και μακιγιάζ είναι μια πρόσφορη, ακμάζουσα αγορά.
• Τι παρέχεται ήδη στη σχετική αγορά και πού αξίζει ενδεχομένως να επενδύσεις σύμφωνα με όσα διαφαίνονται για τα επόμενα χρόνια.

4 στοιχεία που δείχνουν το πρόσφορο έδαφος στον τομέα των ανδρικών καλλυντικών

Ίσως έχει πάρει το αυτί σου ότι το ανδρικό μακιγιάζ, συγκεκριμένα, δεν είναι κάτι που είδαμε απλά πρώτη φορά στις ροκ και μέταλ μπάντες των 90’s και στους emo των 00’s. Ενδεικτικά, οι άνδρες στη αρχαία Αίγυπτο, ήδη το 4.000 π.Χ., τιμούσαν ιδιαιτέρως την πράσινη σκιά και το γνωστό cat-eye με eyeliner, το 1629 οι Ιάπωνες μακιγιάριζαν έντονα ολόκληρο το πρόσωπό τους για να  χορέψουν στο παραδοσιακό ιαπωνικό θέατρο Καμπούκι, ενώ Ρωμαίοι, αλλά και οι άνδρες της Αγγλίας κατά τη βασιλεία της Ελισάβετ Ι χρησιμοποιούσαν πούδρα και ρουζ στο πρόσωπό τους.

Μετά από ένα σχετικά μεγάλο διάλειμμα και πολλά ταμπού, βλέπουμε το ανδρικό μακιγιάζ, αλλά και την περιποίηση ανδρικού προσώπου, να κερδίζουν ολοένα και περισσότερο έδαφος και να μην αφορούν πλέον μόνο «τους άνδρες της τηλεόρασης». Διαφαίνεται, λοιπόν, αφενός, ένας τομέας που ανθίζει γρήγορα, στον οποίο όμως υπάρχει, αφετέρου, περιθώριο για βελτίωση και για επενδύσεις, κάτι που υποδεικνύουν τα παρακάτω στοιχεία:

1. Οι άνδρες της Gen Z (και όχι μόνο) ήδη χρησιμοποιούν beauty προϊόντα

Ενώ οι παππούδες μας έψαχναν στο λεξικό τη λέξη «αποσμητικό» (sad, but true), οι σημερινοί άνδρες –πάλι καλά, θα πω εγώ- όχι απλά έχουν εντάξει το αποσμητικό και τα αρώματα στην καθημερινή ρουτίνα τους, αλλά έχουν αρχίσει και προσέχουν τον εαυτό τους με πολλούς άλλους τρόπους, χωρίς αυτό να σημαίνει, ή οι ίδιοι να αισθάνονται ότι σημαίνει, ότι μειώνει τον ανδρισμό ή την αρρενωπότητά τους.

Δεν θα μείνω απλά στο ανδρικό μανικιούρ-πεντικιούρ που πλέον δεν αποτελεί ταμπού –και καλά κάνει!- αλλά θα εστιάσω στο ειδικότερο θέμα μας, δηλαδή στην φροντίδα του προσώπου και στο μακιγιάζ. Φαίνεται ότι οι νέες γενιές, που συχνά έχουν λάβει κάποια ανώτερη εκπαίδευση και ζουν σε αστικά περιβάλλοντα ή διάγουν ένα πιο corporate lifestyle, ενδιαφέρονται περισσότερο για τη φροντίδα της εικόνας τους σε σχέση με παλαιότερες γενιές, χωρίς να διστάζουν μπροστά σε σχετικά ταμπού. Αυτό βασίζεται στο γεγονός ότι μια προσεγμένη εμφάνιση, ειδικά σε εταιρικό πλαίσιο, λαμβάνεται υπόψη θετικά. Βέβαια αυτό στην Ελλάδα φαίνεται να αφορά κυρίως την περιποίηση του προσώπου και όχι το μακιγιάζ (πέραν ενδεχομένως του concealer ή κάποιου παρόμοιου προϊόντος για την κάλυψη σημαδιών, αλλά κι αυτό σε περιορισμένο βαθμό).

Πέραν αυτού, καθοριστικό ρόλο στην αύξηση της ζήτησης για ανδρικά προϊόντα περιποίησης και μακιγιάζ έχει διαδραματίσει το γεγονός ότι οι νέοι άνδρες ανήκουν στη λεγόμενη «γενιά των selfie». Αυτό που ξεκίνησε ως χρήση φίλτρου προκειμένου να «ανέβει» μια όμορφη φωτογραφία έχει φτάσει στη χρήση προϊόντων για την κάλυψη ατελειών, μαύρων κύκλων ή ακόμα και στην εφαρμογή ενός concealer ή διακριτικού make-up στην πραγματική ζωή. Οι selfie δεν οδήγησαν τους άνδρες απλά στο να γίνουν πιο συνειδητοποιημένοι ως προς την εμφάνιση και τη φροντίδα τους, αλλά και στο να επιθυμούν να είναι ελκυστικοί χρησιμοποιώντας πιο εξεζητημένα προϊόντα σε σχέση με το παρελθόν, όπως π.χ. αντιγηραντικές κρέμες, body lotion, προϊόντα ομορφιάς και άλλα.

Σε αυτό το σημείο, πέρα από το νέο lifestyle και τις selfie επιρροές, δεν θα μπορούσαμε να παραλείψουμε τον ρόλο παγκοσμίου, πλέον, φήμης make-up blogger, όπως ενδεικτικά του James Charles και του Patrick Starr. Αλλά για αυτό θα μιλήσουμε αναλυτικότερα αμέσως παρακάτω.

2. Τα διεθνή brand ήδη απευθύνονται στο ανδρικό κοινό

 Τις προάλλες ακούσαμε -τώρα, το 2021- να αναρωτιέται γνωστός δημοσιογράφος στην ελληνική τηλεόραση, πριν από τον τελικό της  Eurovision, πώς θα μπορούσε να βγει νικητής ένας άνδρας με βαμμένα νύχια… Αφού αντιπαρέλθουμε αυτή το μεσαιωνικό break που διέψευσε και η ίδια η ζωή με τη νίκη του Damiano και των Måneskin, μπορούμε να δούμε τι πραγματικά συμβαίνει με τον ανδρικό καλλωπισμό σήμερα. Αν και παραθέτω αναλυτικά στοιχεία της σχετικής αγοράς λίγο παρακάτω, αξίζει να αναφέρουμε συνοπτικά κάποια ορόσημα των τελευταίων δεκαετιών που δείχνουν πόσο έντονα ανερχόμενη τάση είναι τα ανδρικά beauty προϊόντα –και τα διεθνή brand το έχουν καταλάβει αυτό:

• To 2003 o Jean-Paul Gaultier λανσάρει τη σειρά Le Mâle Tout Beau Tout Propre με ανδρικά eyeliner και μάσκαρα και τονίζει ότι το ανδρικό μακιγιάζ δεν είναι μόνο για τις drag queen. To 2008 μας παρουσιάζει επίσης την ανδρική σειρά Touche Eclat.
• Το 2010 η Clinique εντάσσει στην ανδρική σειρά της bronzer και concealer.
• Το 2011 η βρετανική MMUK λανσάρει μια σειρά 12 προϊόντων συγκεκριμένα για άνδρες. Πλέον προσφέρει πολλά περισσότερα –από concealer και foundation μέχρι «manscara» (ανδρική μάσκαρα) και προϊόντα για το γέμισμα μουσιού. Μάλιστα, τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα υπάρχει η εταιρεία MPLC που είναι αποκλειστική διανομέας της ανδρικής σειράς καλλυντικών ΜMUK MAN στη χώρα.
• Το 2016 η CoverGirl χρησιμοποιεί για πρώτη φορά CoverBoy, δηλαδή άνδρα ambassador για τα προϊόντα της∙ πρόκειται για τον πασίγνωστο πλέον James Charles.
• Το 2017 η L’Oreal, στο ίδιο πνεύμα, συνεργάζεται με τον Manny Mua (Manny Gutierrez) για τη σειρά Maybelline. Επίσης, η ASOS λανσάρει την ίδια χρονιά την πρώτη της σειρά καλλυντικών μόνο για άνδρες.
• Το 2018 η Chanel παρουσιάζει την ανδρική σειρά Boy de Chanel, η οποία περιλαμβάνει υγρό foundation σε 4 αποχρώσεις, lip balm και μολύβι φρυδιών, ενώ ο David Beckham, σε συνεργασία με τη L’Oreal, μας προτείνει τη grooming σειρά House 99 που περιλαμβάνει 21 προϊόντα.
• Από το 2018 η Fenty Beauty by Rihanna ανεβάζει βίντεο με οδηγίες για άνδρες που θέλουν να χρησιμοποιήσουν ανδρικά προϊόντα ομορφιάς.
• Το 2019 η Giorgio Armani προτείνει μια skincare σειρά με τρία προϊόντα για άνδρες.

Και για να μην τα πολυλογούμε, ενώ ο Alex Rodriguez μας διαφημίζει ωραιότατο ανδρικό concealer, γνωστές εταιρείες όπως οι Tom Ford, Louis Vuitton, Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Estee Lauder, Edgewell και άλλες έχουν ήδη επενδύσει τα τελευταία χρόνια στα προϊόντα ανδρικής περιποίησης και ομορφιάς. Οπότε ακόμα κι αν ο νικητής της Eurovision ανάβει τα αίματα (με διάφορους τρόπους θα προσθέσω εδώ εγώ) αυτά τα στοιχεία μάλλον κάτι θέλουν να μας πουν, σωστά;

3. Τα περισσότερα καλλυντικά που προορίζονται για άνδρες δεν καλύπτουν ακόμα πλήρως τις ανάγκες του ανδρικού προσώπου

Φαίνεται, κατά γενική ομολογία, ότι τα ανδρικά προϊόντα περιποίησης προσώπου προσφέρουν απλά τα βασικά. Για την ακρίβεια, δεν είναι οι λίγες οι φορές που δημιουργείται η εντύπωση ότι στη ουσία τα περισσότερα «ανδρικά» skincare προϊόντα είναι απλά τα γυναίκεια που υπάρχουν ήδη στην αγορά με άλλη ετικέτα. Όπως φαίνεται όμως ένα καλό marketing δεν αρκεί. Συγκεκριμένα αποδεικνύεται ότι υπάρχουν ουσιώδεις διαφορές μεταξύ του ανδρικού και του γυναικείου προσώπου, οι οποίες πρέπει να ληφθούν υπόψη από οποιονδήποτε θέλει να εκμεταλλευτεί αυτό το κενό της αγοράς.

Για παράδειγμα, το ανδρικό πρόσωπο παράγει μεγαλύτερη ποσότητα σμήγματος και για τον λόγο αυτό χρειάζεται πιο ανάλαφρα προϊόντα από τα υπάρχοντα γυναικεία προκειμένου να μην επιβαρύνεται κι άλλο το δέρμα. Στο ίδιο πνεύμα, παρατηρείται ότι το δέρμα στο ανδρικό πρόσωπο είναι γενικά πιο παχύ και λιγότερο μαλακό από το γυναικείο οπότε χρειάζεται διαφορετική φροντίδα, κάτι που δεν καλύπτεται στο μεγαλύτερο μέρος της αγοράς από τα σχετικά προϊόντα που προσφέρονται. Συνεπώς φαίνεται να υπάρχουν πολλές δυνατότητες ανάδειξης για έναν παρασκευαστή τέτοιων προϊόντων που θα ενδιαφερθεί να καλύψει αποτελεσματικά αυτές τις ανάγκες των ανδρών.

4.  Τα ταμπού πάνε περίπατο

Τι σημαίνει αυτό; Ότι τα ταμπού μας χαιρετούν, φεύγουν, bye-bye! Ενδεικτικά: η εκπρόσωπος τύπου της ASOS, Lucy Atknison, δήλωσε το 2017 ότι αρχικά η εταιρεία απηύθυνε τα ανδρικά προϊόντα ομορφιάς στην gay κοινότητα, αλλά διαπίστωσε εκ των υστέρων ότι μόνο το ένα τρίτο των αγοραστών της ήταν μέλη της κοινότητας αυτής. Μάλιστα, το 25% ήταν straight άνδρες που ήθελαν όμορφη επιδερμίδα για να προωθήσουν την καριέρα τους, άλλο ένα 25% νεαροί άνδρες, ηλικίας 15-21 ετών, που ήθελαν να καλύψουν σημάδια ακμής και άλλες δερματικές παθήσεις, και οι υπόλοιποι αγοραστές τα χρησιμοποιούσαν για εμφανίσεις σε σκηνή. Επιπλέον, έρευνα του 2018 (Euromonitor) έδειξε ότι 56% των ανδρών στις ΗΠΑ χρησιμοποίησαν τουλάχιστον μία φορά μέσα στο έτος κάποιο foundation ή concealer.

Ποιο είναι το συμπέρασμα; Η ομορφιά έχει συμπεριληπτικό χαρακτήρα, δεν φέρει ταμπέλες και, τουναντίον, δίνει την ελευθερία πλέον στον καθένα να προσέξει την εμφάνιση και την ομορφιά του χωρίς αυτό να σημαίνει κάτι για τον σεξουαλικό προσανατολισμό του. Και οι νέοι άνδρες το γνωρίζουν αυτό. Βαδίζουμε σε αυτόν τον δρόμο πλέον, χωρίς φυλετικά στερεότυπα, ακόμα και αν κάποιοι δείχνουν ενδεχομένως να σκανδαλίζονται. Αν ακόμα το αμφισβητείς, σου θυμίζω τον Παντελή Τουτουντζή και την ομάδα του που κάθε απόγευμα περιποιούνται και μακιγιάρουν τα πρόσωπα ανδρών (macho ή μη) στην ελληνική τηλεόραση. Αν όλα αυτά δεν υποδεικνύουν αυτή τη νέα inclusive κατεύθυνση, τότε τι;

Εγώ να προωθήσω ανδρική σειρά προϊόντων ομορφιάς −θα ψωνίσει κανείς;

Ω ναι! Σύμφωνα με έρευνα (KBV Research) που πραγματοποιήθηκε συγκεκριμένα ως προς την αγορά των ανδρικών προϊόντων περιποίησης και ομορφιάς, η Ευρώπη αναδείχθηκε η μεγαλύτερη αγορά διεθνώς. Συγκεκριμένα τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το χάσμα που υπάρχει μεταξύ ανδρικών και γυναικείων προϊόντων ομορφιάς ως προς την ποικιλία και την ποσότητα μειώνεται αρκετά γρήγορα, ενώ η μεγαλύτερη πελατειακή βάση παρατηρείται στη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Αν θέλεις να μιλήσουμε με αριθμούς, θα σου πω ότι η αγορά της ανδρικής περιποίησης σημείωσε κέρδη 47,5 δις δολαρίων διεθνώς το 2019 (έρευνα KBV), ότι αναμένεται να φτάσει τα 166 δις δολάρια το 2022 (έρευνα CNBC) και να σημειώνει αθροιστικό ετήσιο ποσοστό αύξησης 6,3% μέχρι το 2027 (έρευνα Grand View Research). Φυσικά τα προϊόντα ξυρίσματος και αποτρίχωσης (κρέμες, gel, after-shave, κερί για το μούσι κ.α.) και grooming (σαμπουάν, conditioner, λακ, κρέμες, βαφές κ.α.) αποτελούν σημαντικό μέρος της εν λόγω αγοράς. Ενδεικτικά η Veet το 2019 επέκτεινε τη γκάμα των προϊόντων της για να συμπεριλάβει ανδρικές αποτριχωτικές κρέμες και άλλα σχετικά προϊόντα. Επίσης οι ενυδατικές και αντιγηραντικές κρέμες προσώπου, λαιμού, σώματος και τα ενυδατικά προϊόντα αναμένεται να σημειώνουν αθροιστική ετήσια αύξηση 8,2% μέχρι το 2026 (έρευνα KBV).

Άλλα προϊόντα που συμπεριλαμβάνονται σε αυτή την αναδυόμενη αγορά είναι: σαπούνια, body powder, καθαριστικά προσώπου, προϊόντα μακιγιάζ προσώπου και ματιών, καθώς και προϊόντα περιποίησης νυχιών. Από όλα τα παραπάνω αδιαμφισβήτητα το μεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων σημειώνουν προς το παρόν τα skincare προϊόντα.

Κάτι ακόμη που αξίζει την προσοχή σου, εάν σε ενδιαφέρει να επενδύσεις σε αυτή την αγορά, είναι η προσοχή που δίνουν πλέον οι άνδρες στην ποιότητα των προϊόντων περιποίησης. Συγκεκριμένα η νέα γενιά –και όχι μόνο- ενδιαφέρεται για οργανικά και φυσικά προϊόντα, που δεν περιλαμβάνουν βλαβερά συστατικά, όπως paraben, φθαλικούς εστέρες, βαρέα μέταλλα, προπυλένιο κ.α. Τέλος, καθώς οι online αγοραστές αυξάνονται με γοργούς ρυθμούς, λάβε υπόψη ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αναμένεται να ενισχυθεί σημαντικά και σε αυτό το πεδίο προϊόντων, προτρέποντας και τους πιο «ντροπαλούς» αγοραστές να λάβουν την κρέμα προσώπου τους στο σπίτι, χωρίς να χρειαστεί να την αγοράσουν από το ράφι ενός φυσικού καταστήματος.

«Μπαμπά, έλα να βγάλουμε μια selfie!»

Φαίνεται ότι οι διεθνείς οίκοι δεν χρειάζονται πια έναν Jack Sparrow ή έναν Damiano, για να έρθουμε στο σήμερα, προκειμένου να αποφασίσουν να λανσάρουν ανδρικά προϊόντα περιποίησης και μακιγιάζ. Τα ανδρικά καλλυντικά κερδίζουν ολοένα και περισσότερο χώρο στα ράφια και στις ιστοσελίδες e-shop, στο πλαίσιο μιας gender-fluid κοινωνίας που απελευθερώνει την έκφραση και τα πρότυπα ομορφιάς και που μας επιτρέπει να αγκαλιάσουμε την φροντίδα του εαυτού μας χωρίς να καταπιεζόμαστε. Σκέφτεσαι ήδη να αγοράσεις κρέμα προσώπου στη γιορτή του πατέρα ή είναι ιδέα μου;

beautymagic.gr